clase 1

DIRECCION Y OPERATIVIDAD DE MARKETING (Modelo de la cadena de valor)





¿PORQUE EL MARKETING OPERATIVO COMIENZA CON LA CADENA DE GENERACION DE VALOR?

En la actualidad, las empresas ya no comercializan productos o servicios como se hacía de manera tradicional, estos son ahora simplemente objetos de intercambio comercial (bienes). La empresas reciben dividendos a través del valor que transfieren al consumidor y este último paga un determinado precio por ellos. es decir, el consumidor paga por el valor que percibe, recibe y disfruta a través de los productos y servicios.

Por lo tanto, el objeto de aplicar el marketing en la actualidad consiste ya no tanto en la capacidad de desarrollar productos y servicios a la medida de las capacidades empresariales sino por el contrario, a la medida de las expectativas del los consumidores (customer powershift). A su vez esto se debe a la cada vez mayor capacidad de búsqueda, selección y deseo de compra o expectativa del consumidor. Él es quien ha tomado el control del poder de transformación del mercado. Hoy en día los mercados son un reflejo de lo que los consumidores son.

Cuando un consumidor compra un televisor, no compra un aparato electrónico capaz de capturar frecuencias de televisión capaces de ser reproducidas en forma simultánea. Tampoco sólo compra diversión, cultura o entretenimiento. Tampoco compra simplemente comodidad o confort. Lo que compra es su propio concepto de bienestar, es decir concibe y acepta que “tener un televisor es importante o vital” para lograr el bienestar, pero resulta que su bienestar particular (su propia idea de bienestar) tiene 24 pulgadas, cuesta S/. 1499, tiene puertos USB o tecnología digital. Todos estos atributos “engloban” su concepto de bienestar y justifican comprar y tener un televisor de tales características. Un televisor con menos cualidades o atributos podría significar “no encajar” con su concepto de bienestar, por lo cual, o no se siente satisfecho en lo personal al comprarlo o simplemente no lo compra hasta que pueda comprar el “que necesita”.

Ahora bien, estas necesidades (encajes con sus expectativas de bienestar) son aprendidas. Eso es lo más interesante e importante para el desarrollo del marketing operativo y marketing en general.

Así, tenemos a la mano un concepto clave que nos acompañará a lo largo de las operaciones comerciales de marketing: el valor. y este comienza en las propias interrelaciones humanas ya que por aprendizaje las personas empezamos a formar grupos de pertenencia.

“Pertenecer a algo” (un grupo, una institución, un status, etc. es decir, instancias sociales), significa observar, aprobar, desear, adquirir o incorporar determinadas cualidades propias, típicas o representativas del grupo. Las asimilamos con la condición y expectativa de sentirnos parte de aquel. Son los signos que identifican este grupo, los referentes que debemos incorporar para formar o sentirnos parte de aquel. Por ello mismo adquieren determinado valor.

El valor es entonces la cantidad o proporción de estima, aprecio e importancia que adquieren estos signos y que nos motivan a adquirirlos como mejor o inclusive única forma para poder pertenecer a un determinado grupo. Por lo tanto, cuando hablamos del valor de un producto o servicio, no hacemos otra cosa que hablar de aquellos signos intrínsecos o extrínsecos, tangibles o intangibles, nucleares o periféricos, que rodean o son parte del producto mismo. Hacerlos nuestros, usarlos, experimentarlos, incorporarlos, adquirirlos o comprarlos es la condición necesaria para poder pertenecer al grupo de referencia elegido.

Pero, ¿cómo puede saber el consumidor cuáles son estos signos y qué valor poseen en realidad para un determinado grupo o instancia social?. Incluso, ¿cómo saber a qué grupo o instancia social realmente se debe pertenecer?

En las últimas décadas el marketing y la publicidad han hecho denodados esfuerzos para “orientar” al consumidor respecto a estas interrogantes. Sin embargo, son básicamente 3 los factores o fuerzas que jalan y empujan al consumidor a “seleccionar” sus grupos o instancias sociales: la presión social, el mercado de consumo y la presión mass-mediática. Decimos “jalan y empujan” porque estas 3 fuerzas se neutralizan a su vez de manera coordinada para que la sociedad, el sistema, el mercado y aparato comercial sigan funcionando de manera eficiente según sus intereses.

La presión social aporta los modelos de persona aseguir mediante los valores individuales, las aspiraciones sociales, el comportamiento en grupos y sus reglas. El mercado de consumo nos enseña y guía respecto a que el consumismo es una actitud frente al bienestar y su actividad es necesaria para la supervivencia y satisfacción de las necesidades a todo nivel. Por su parte, la fuerza de los medios de comunicación masiva y de grupos intercomunicados (como las redes sociales en internet) nos informan, direccionan e influyen a través de los mensajes concebidos a partir de las dos fuerzas anteriores. Por lo tanto, hoy en día un consumidor es un ser social, un agente de mercado y un ente modelado por la comunicación masiva. Y el valor está presente en estas 3 fuerzas necesariamente.


¿COMO IDENTIFICAR Y EXPLOTAR EL VALOR EN UN PRODUCTO O SERVICIO?

Según Porter, el valor se encuentra a lo largo de una cadena (cadena de valor) por lo tanto esto supone que el valor no es uno solo sino varios eslabones “encadenados” donde cada uno va aportando su “participación” de valor al otro y viceversa. Podemos agregar también que esta cadena de valor puede irse profundizando, es decir, cada eslabón puede estar más profundamente enraizado o interiorizado en cada consumidor. Por lo tanto, el valor puede desplazarse en mayor o menor grado a lo largo de una cadena.

Así, cada eslabón o estado puede entonces ser utilizado comercialmente por la empresa para sus objetivos comerciales. Pero, ¿cuál es el más adecuado o apropiado? ¿Cuál es estratégicamente, por decirlo así, el mejor para ser explotado por nuestras actividades de marketing?

Si atendemos a las teorías sobre el posicionamiento (Ries-Trout), la idea de detectar y utilizar una posición determinada es una cuestión estratégica, es decir, la mejor posición que nos sea posible usar para obtener beneficios y ventajas, con la única diferencia que estos autores nos hablaban de posiciones mentales, de conceptos. Sin embargo, como hemos visto anteriormente, el valor es en esencia también una actitud que parte de una posición mental, un concepto, una percepción de las cosas, como parte del bienestar que queremos. Por lo tanto, es perfectamente posible hablar de un posicionamiento de valor.

El posicionamiento de valor, consiste en identificar y precisar de la mejor manera posible, en qué parte del modelo de marketing operativo se encuentran los mejores signos de referencia (mas beneficiosos y ventajosos de utilizar para nuestros propósitos) aludidos anteriormente.

Simultáneamente debemos precisar y planificar qué sucederá con las demás formas de valor que se den en los eslabones asociados y cómo influirán los valores de éstos (positiva y negativamente) en el resultado final. Recordemos que todos los eslabones tienen un valor para el consumidor y este se suma o se resta del resultado final. En consecuencia, las actividades de marketing operativo tienen por finalidad, mantener este estado, garantizando la carga positiva y minimizando o teniendo bajo control la carga negativa para potenciar el posicionamiento de valor señalado. Como se puede comprender, este es un gran trabajo que requiere de mucho control, concentración y esfuerzo disciplinado.




Cuando pensamos en un negocio o empresa, generalmente tenemos como punto de partida a los productos y servicios a ofrecer y cómo se ofrecen (la oferta de mercado). Y son precisamente los productos ya existentes el referente de comercialización más utilizado. Sin embargo, pocas veces nos detenemos a pensar que estos ya existentes han desarrollado (por planificación o casualidad) su propia cadena de valor, su propio posicionamiento de valor. Copiar este modelo es como querer ocupar el espacio o posición del otro. Recordando una de las leyes básicas de la física, “un cuerpo no puede ocupar el espacio de otro” -a menos que el primero desaparezca-. Y en el caso de percepciones mentales la cosa se complica más aún porque “aunque algo desaparezca físicamente, puede quedar de aquel su recuerdo de manera duradera o imperecedera”. Por lo tanto copiar la cadena de valor de la competencia es una necedad.

Por fortuna y por desgracia, hoy en día los consumidores modelan el mercado. Es una fortuna porque nos permiten mayores posibilidades de mercadeo al poder desarrollar cadenas y posicionamientos de valor diferenciados a los existentes. Y es una desgracia porque eso implica más trabajo, esfuerzo y dedicación. Pero esa es la realidad y hay que asumirla con responsabilidad.



Si el modelo del posicionamiento del valor hubiera sido presentado hace nada más que veinte años atrás, hubiera sido considerado una locura. ¿A quién se le ocurriría empezar un plan de operaciones de marketing con la segmentación de consumidores? Sin embargo Henry Ford hace décadas hizo exactamente lo mismo cuando afirmó que: “las personas pueden comprar cualquier color de automóvil siempre y cuando este sea negro”. No es que su idea fuera impositiva -ya que él si lo era- y quería que todos compraran autos de color negro, tétrico y casi mortuorio. Lo que en el fondo dijo entre líneas fue: “que lo compren quienes se atrevan a comprarlo así, ese es el precio de la modernidad, del bienestar”. Y punto. Quienes se atrevan a hacerlo entonces conformarían un grupo, un segmento definido, lo que hoy denominaríamos, los audaces e innovadores. Ford buscaba un grupo de personas, un segmento de mercado para sus automóviles, sin preocuparse mucho qué pensaran de éstos los demás.

Pues bien, según nuestro modelo, la cadena de valor comienza con el marketing estratégico. Muchas veces este modelo pareciera estar concebido para grandes empresas, es decir, empresas de gran tamaño, con buena cantidad de personal, inversiones fabulosas y complejos sistemas de mercadeo. No obstante, recalcamos que todas las empresas tienen en esencia la misma estructura. Y la manera en cómo se pueden y deben introducir en el mercado es idénticamente compleja. Por lo tanto hacemos mal en catalogar a nuestra pequeña empresa como un “negocio o negocito” y esquivar las actividades y responsabilidades de marketing que implica llevar a cabo una empresa sea cual fuera su envergadura.

El marketing estratégico consiste, para comenzar, en determinar cuál es la posición, ubicación o actitud comercial que van a fijar los productos y servicios de nuestra empresa en el mercado de manera ventajosa o expectante (cabe ser realista en esto) según su etapa en el ciclo de vida. Es muy importante aquí, recalcar la diferencia entre la empresa y el producto en cuanto a las actividades de marketing antes de poder continuar.

A las actividades de marketing en la empresa denominaremos Dirección de Marketing, es decir, desarrollar un conjunto de políticas generalizadas, jerarquizadas, estandarizadas, analíticamente apropiadas y también definidas bajo un determinado estilo o forma de hacer marketing en toda la empresa y para todas las actividades de la empresa. El Director de Marketing es el encargado de esta función y cada Director tendrá sus propias políticas o formas de hacer marketing a menos que exista una Política Empresarial de Marketing como es el caso de grandes corporaciones, transnacionales y franquicias, las cuales mediante el know-how en buena medida impiden al Director pensar en otras posibilidades de hacer estrategias o tácticas nuevas de marketing. Salvo estos casos, la responsabilidad de tener, desarrollar y administrar una política de marketing correcta le compete al Director.

Por su parte, cuando nos referimos al marketing del producto, estamos frente a las actividades particulares (o derivadas de una política general de marketing) que atañen al producto. Esto es más que lógico y natural debido a que cada producto tendrá de por sí una propia mezcla de mercadeo y por tanto una propia cadena de valor como veremos más adelante. Se suelen confundir ambas actividades (marketing empresarial y de producto) aunque si bien es cierto por jerarquía, la segunda derivaría de la primera.


LA SELECCION DEL POSICIONAMIENTO DEL VALOR

Veamos ahora en qué consiste la selección del valor. Debemos observar, analizar y seguir 3 pasos indispensables:

Segmentación de consumidores

El punto de partida para analizar la segmentación del mercado es el marketing masivo. De acuerdo con esta orientación, el vendedor recurre a la producción, la distribución y la producción masivas de un producto para todos los compradores por igual. El argumento tradicional en defensa del marketing masivo es que crea el mercado potencial más amplio posible, lo que reduce costos y a la vez conduce a precios más bajos o mayores márgenes de ganancia. Sin embargo, muchos detractores señalan que la creciente diversificación del mercado dificulta la práctica del marketing masivo. La proliferación de medios de comunicación y de canales de distribución hace cada vez más difícil y costoso llegar a una audiencia masiva. Algunos consideran que el marketing masivo está en plena agonía. En la actualidad, la mayoría de las empresas recurren al micromarketing, en uno de los siguientes cuatro niveles: segmentos, nichos, áreas locales e individuos.

Marketing de Segmentos.- un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. Pero en realidad un segmento es una clasificación imaginaria de personas que los mercadólogos hacemos con la finalidad de agrupar personas con la finalidad de que se cumplan los 3 requisitos de operatividad en segmentación de mercados: medición, accesibilidad y rentabilidad. Una vez identificado y seleccionado el segmento dirigimos hacia éste nuestros mejores esfuerzos de marketing.

Sin embargo, como indicamos, este segmento es ficticio, por lo menos en cierto sentido, porque no todos sus miembros requieren exactamente el mismo producto y no podremos jamás encontrar un grupo numeroso donde todos piensen, sientan y quieran exactamente lo mismo. Por lo tanto las empresas deben presentar ofertas flexibles a todos los miembros de un segmento. (Anderson & Narus)

Una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos: una solución básica que incorpora los elementos del producto o del servicio que valoran todos los elementos de un segmento, y; ofertas discrecionales que valoran determinados elementos de un segmento.

Los segmentos de mercado se pueden definir de muchas maneras, es verdad y eso depende mucho de la experiencia que se tenga sobre las políticas de marketing en la empresa. Sin embargo, cuando recién se comienza o no se tiene demasiada información sobre el know-how de segmentación, una forma acertada de hacerlo es identificar segmentos en base a las preferencias de los consumidores. En este caso utilizamos los 3 patrones de identificación:

1. Preferencias homogéneas
2. Preferencias dispersas
3. Preferencias agrupadas

Modelo Nro. 1 – Segmentación del mercado para helados

Imaginemos que para introducir una marca nueva debemos poder segmentar el mercado de consumidores de helados (a quienes efectivamente gustan y consumen helados). Entonces recurrimos a las preferencias del consumidor para obtener los criterios necesarios de segmentación, preguntando respecto a en qué medida valoran la dulzura y la cremosidad de un helado como atributo principal (obviamente pueden haber otros atributos pero tomamos estos dos como referencia). Veamos cómo aparecerían los patrones de identificación de preferencias observadas:

1. Preferencias homogéneas.- es la muestra del mercado en qué prácticamente todos los consumidores presentan las mismas preferencias. El mercado no presenta segmentos naturales ni subsegmentos. Si esto es así, se puede predecir con facilidad que todas las marcas existentes son similares y se agrupan en un punto medio de dulzura y cremosidad. Esto no facilita el posicionamiento del valor basado en el producto (atributos del producto) ya que casi todos están casi basando su valor en lo mismo, por lo tanto el posicionamiento del valor debe darse en otras posiciones o ser visto desde otra dimensión. Así mismo, no funcionan los argumentos comunicativos orientados al atributo del tipo “el más cremoso”, “tu dulce tentación”, “el que más te gusta” como forma de posicionamiento ya que todos los competidores no solo son parecidos, sino que ese es, por decirlo así, el estándar del mercado. Ante esta realidad, competir, es decir asignar el posicionamiento de valor, basado en estos atributos es un error. Pregunta: ¿podrías identificar otro punto en donde establecer mejor el posicionamiento del valor?
2. Preferencias dispersas.- en el extremo contrario, se observa que las preferencias de los consumidores están un tanto dispersas, es decir, sus opiniones y preferencias varían considerablemente. En este caso es predecible recrear la forma en que entraron los competidores en el mercado: el primero lo hizo para abarcar el mayor número de consumidores (marca líder); el segundo intentaría situarse cerca del primero y luchar por ganar una buena participación de mercado (marca seguidora); un tercero intentaría ante la saturación de la oferta por los dos primeros y la poca participación de mercado disponible, situarse en el extremo para atraer al grupo de consumidores que no están satisfechos con las marcas principales (marca retadora) e ir quitando poco a poco consumidores a la competencia. Podría inclusive existir un cuarto competidor que intentará aprovechar los vacíos de concepto dejados por los demás en una maniobra bastante arriesgada e inusual (marca innovadora) que a la larga podría significar un cambio radical en el mercado de tener éxito (cabe señalar que pueden haber varios segundos, varios terceros y varios cuartos competidores). En este caso, las marcas presentarían estas características: el líder definiría por defecto el centro de las preferencias en cuanto a lo que es dulzura y cremosidad, los demás se medirían como “más o menos dulce/cremoso que la marca X (el líder)”; así el líder define el estándar de los atributos (“la marca X el sabor del helado”). El segundo, trataría de mostrar ligeras variantes de valor respecto al líder pero imitando -por una cuestión de garantizar su permanencia en el mercado- los mismos o parecidos atributos de dulzura/cremosidad del líder (“la marca Y es más económico”, “la marca Y rinde más”). El tercero tendría necesariamente que dar giros estratégicos a estos atributos basándolos en otras propiedades tales como los sabores (con otras frutas o combinaciones de sabor, o quizás mayor cantidad de sabores, tomando en cuenta que el atributo dulzura/cremosidad del mercado es indiferente ya que sus preferencias están dispersas; “la marca Z tiene los sabores que esperabas” –se refiere a sabores antes inexistentes o utilizados sin mencionar la dulzura/cremosidad de los mismos-). Mientras que un cuarto intentaría cambiar en sí mismo el concepto del mercado de helados ofreciendo un concepto más unificador a esta dispersión –los demás simplemente no lo hacen- tratando de agrupar consumidores en un concepto central “desde ahora el sabor del helado se llama W” (recordemos que el retador o tercero confronta a los líderes pero casi en los mismos términos de éstos; mientras que el innovador o cuarto pretende echar abajo los tradicionales paradigmas del mercado y la competencia). Pregunta: ¿podrías desarrollar otros conceptos para terceros y cuartos competidores?
3. Preferencias agrupadas.- en ocasiones, el mercado presenta grupos de preferencia diferentes –no dispersas- denominados segmentos naturales del mercado. En este caso podría darse quienes prefieren helados muy cremosos, otros prefieren helados muy dulces, otros helados nada dulces o nada cremosos, etc. En este caso la predictibilidad del mercado está definida por la posición del líder (en llegada al mercado). La primera empresa en llegar al mercado (el líder) tiene 3 opciones:
a. Posicionarse en el centro con la esperanza de atraer a todos los grupos de consumidores posibles mediante un estándar de atributos dulzura/cremosidad promedio. “Somos el auténtico sabor del helado”;
b. Posicionarse en el segmento más amplio (marketing concentrado). “X es el helado que más personas prefieren”;
c. Desarrollar distintas marcas para posicionarlas en segmentos diferentes. “Un mundo de sabor y variedad para ti” (corporativamente hablando)
El seguidor (segundo) buscará igualmente estar cerca al medio, sobre el segmento más amplio y diversificarse en algunas marcas. “La marca Y es una nueva opción en sabor y precio”. El retador (tercero) definitivamente buscará alejarse del medio, orientarse a segmentos más pequeños (marketing diferencial) o nichos desatendidos por el líder y sus seguidores creando marcas para éstos y para desde ahí establecer sus trincheras comerciales y hacer crecer dichos segmentos (lo que con el tiempo podría convertirlo en el líder desde otra ubicación). “Desde ahora el helado tiene un nuevo concepto: Helados Z”. El innovador (cuarto) tiene las cosas más complicadas en este caso ya que los consumidores no están dispersos sino concentrados en varios grupos. Su estrategia podría radicar en “crear” nuevos grupos de concentración mediante a) La dispersión y reconcentración de consumidores (marketing radical). “Te invitamos a probar y quedarte la marca W”. “Cuando pruebes la marca W comprenderás a qué sabe un helado de verdad”, o; b) Haciéndolos parecer desatendidos (marketing de guerrillas) y creando para ambos casos nuevas marcas con políticas comerciales muy agresivas. “W es para la juventud incomprendida”, “W es el helado que cuida tu figura”. Pregunta: ¿podrías a partir de la posición del líder (desarrollo de distintas marcas para posicionarlas en segmentos diferentes) establecer estrategias eficientes para marcas retadoras e innovadoras? ¿De qué manera un seguidor podría pasar a convertirse en un retador e innovador respectivamente?

No obstante, cuando una empresa recién va a comenzar sus actividades y pretende desarrollar una cadena de valor, la figura propuesta se puede invertir. Cabe entonces pensar por dónde comenzar. Veamos algunos puntos de inicio típico en la cadena de valor:

Segmentación de mercados.- algunas empresas consideran que el valor comienza cuando se elige apropiadamente el segmento de consumidores correcto. Es verdad, pero tiene algunos problemas cuando como por ejemplo no sabemos exactamente quiénes son, dónde están o están muy dispersos. Los intentos por segmentar en grupos homogéneos en el Perú -como en el caso de la segmentación de Arellano- puede arrojar por resultado variables muy psicográficas y poco geográficos lo que dificulta a selección de canales apropiados. Si es así, o mejor sería establecer el posicionamiento de valor por otro lugar.