SEGMENTACION EFICIENTE Y DEFINICION DEL POSICIONAMIENTO DE VALOR
CASO PRACTICO Nº 2
Vamos a ver a continuación un caso modelo práctico paso a paso con la finalidad de aprender y demostrar la utilidad e importancia de la segmentación de mercados para la definición del valor y su posicionamiento en el mercado.
EMPRESA DE IMPRESOS EN GENERAL
Magenta S.A.C. es una empresa que se dedica a la fabricación de impresos en general. Si bien es cierto funciona como una imprenta que brinda servicios gráficos al público en general, comprende que este servicio es insuficiente para satisfacer las expectativas comerciales y empresariales que desean. Se trata pues de una imprenta mediana con capacidad de producción al mismo nivel y con los altibajos propios de este negocio altamente competitivo.
Angelita Recamier, su nueva ejecutiva, ha sido contratada para emprender algunas actividades de marketing que puedan sacar adelante nuevos proyectos comerciales. Así, lo primero que observa Angelita es que los dueños tienen por idea fabricar una serie de productos impresos para comercializarlos al por mayor después de fabricados (tales como tarjetas de cumpleaños, diplomas, fólderes, etc.) Angelita con mucho tino y sentido común advierte que ésta no es la manera idónea y estratégica de iniciar un plan comercial así como sus actividades de mercadeo. Sabe que no se deben fabricar los productos primero y comercializarlos después.
Por eso, tiene en mente fabricar productos custom-made[1], es decir de acuerdo a las necesidades y demandas del mercado consumidor. Llega a esta conclusión por una sencilla razón: los productos preconcebidos pueden ser muchos e indefinidos –o muy estandarizados, idénticos y sin valor agregado- y también existe una fuerte competencia en el mercado. Dada la capacidad productiva de la imprenta, no podría llegar a cubrir un mercado tan amplio ni llegar al nivel de costos y precios de competidores como Colorama, Bruño o Navarrete.
Ahora la cuestión es por dónde empezar.
Angelita aplicará el proceso del posicionamiento del valor para desarrollar sus planes de mercadeo y empezará con la selección de dichos valores para su empresa. Utilizará el modelo STP (Segmentación-Targeting-Posicionamiento) aprendido y experimentado en clases, para generar el valor suficiente y competir con viabilidad operativa en el mercado.
No obstante ello, Angelita deberá demostrar porqué esté procedimiento es el adecuado ya que los dueños de la empresa insisten en aplicar el modelo convencional. Aquellos insisten en los argumentos típicos del “¿quién no necesitaría esto?” -es decir, aluden a todo el mercado de consumo, a todas las personas o empresas- y por consiguiente todos y cualquiera debería o podría comprar. Sin embargo, Angelita comprende que, visto de esta manera, se dejarían las actividades comerciales, el marketing y las ventas a las probabilidades de aceptación del mercado (Marketing Pasivo[2]) y no se observarían resultados productivos (lo que no implica que los productos no se puedan vender).
Angelita quiera hacer algo más profesional, eficiente y productivo con las actividades de marketing. Para ello subdivide con acierto las actividades de marketing en dos líneas: aquellas para las actividades comerciales típicas de la empresa –para los servicios de impresión- y otra, para los productos custom-made. En esta segunda línea de productos utilizará el posicionamiento de valor y empezará con la segmentación de mercados.
Segmentando el mercado
Angelita sabe que ella no puede segmentar el mercado pues el mercado se segmenta por sí sólo y por algo que se denomina movilidad social de mercado[3]; mas si puede visualizar, identificar y seleccionar subgrupos que le sean de interés en todo sentido (comercial, rentabilidad, viabilidad, etc.) Para poder llegar a aquellos grupos de interés en sus planes comerciales (targets o mercados meta) deberá empezar a partir o fraccionar el mercado general bajo un criterio especial que le permita en todo momento no dejar de perder la brújula de su negocio.
Angelita sabe que no hace marketing por hacerlo sino para satisfacer las expectativas y necesidades de la empresa[4]. Esta brújula o norte que la guiará permanentemente es la idea principal de negocio o soporte comercial de la empresa, es decir, porqué consideramos que este negocio en el que estamos es efectivamente “un buen negocio”, una actividad lucrativa o beneficiosa. Si la empresa y Angelita no lo tiene claro, es importante que lo haga antes de iniciar actividades de mercadeo. Así, ella comprende que “fabricar impresos mediante ciertos procedimientos productivos instalados genera un margen de ganancias atractivos en un mercado que los necesita, compra y utiliza”, es decir, hacer impresos sabiendo cómo hacerlos productivamente, deja márgenes de ganancia satisfactorios al venderlos. Entonces, bajo este concepto, Angelita comprende que debe comercializar productos impresos productivamente siempre y cuando deje siempre tales márgenes de satisfacción económica. Si lo logra, su objetivo estará cubierto. No debe perder esto de vista jamás. Pero si la empresa viera este negocio desde una perspectiva meramente económica, Angelita, para hacer marketing eficiente deberá poder ver más allá de estos parámetros.
Un impreso –reflexiona Angelita- es un producto tangible que cumple diversas funciones pero básicamente en un agente comunicador. Un impreso comunica y transmite algo: un mensaje, una sensación, una imagen o concepto. Parece un razonamiento muy básico pero es importante partir de aquel ya que a la larga, las personas y las empresas compran y utilizan impresos con esta finalidad. Por lo tanto, visto así, si todas las personas y empresas necesitan comunicarse… ¿cuántas y cuáles lo podrían o deberían hacer a través de un impreso?
Aquí nace el primer nivel de segmentación, denominado nivel cero. El nivel cero divide al mercado general entre quienes necesitan el producto o servicio y quienes no. Sin embargo el nivel cero suele ser ambiguo a veces. ¿Quién determina que algo se necesita o no? (sobretodo tomando en cuenta que no son los mercadólogos quienes segmentan el mercado sino los propios consumidores). Existen productos que antes no se necesitaban e incluso ni siquiera se pensaba que debían de existir y que hoy son de vital presencia en ciertos segmentos[5]. Esto nos lleva a pensar en dos conceptos importantísimos para el marketing de hoy: poder y deber.
Poder y deber utilizarlos son conceptos tan explotados por el marketing y la publicidad que no tenerlos en cuenta para desarrollar el segmento cero (nivel cero) es un error. O bien el mercado puede utilizar el producto o bien el mercado debe utilizar el producto. Si no lo necesita en realidad, entonces puede empezar a utilizar el producto según como nosotros se lo mostremos e enseñemos. Lo que hacemos es mostrarle el potencial de uso.
Pero si lo necesita, entonces en realidad debe comprar el producto. Nosotros le hacemos sentir sus carencias y necesidades insatisfechas para que lo compre. Sin embargo como hemos señalado antes, no sabemos con precisión quién determina qué y porqué es necesario algo. Lo que si sabemos es que las carencias y necesidades suelen ser en algunos casos poco apremiantes pero jamás eludibles. Tarde o temprano se necesitarán satisfacerlas. Por lo tanto, durante el nivel cero, jamás debemos definir nuestro producto como “innecesario” a menos que efectivamente sea así (y tomando en cuenta que casi nada es innecesario en algún momento)
Por lo tanto, un criterio apropiado de segmentación –y para escapar de la ambigüedad- es dividir al mercado entre quienes “necesitan” el producto y quienes “no necesitan” teóricamente hablando.
Angelita comprende entonces que, los impresos como forma de comunicación son necesarios para ciertas formas de comunicarse. Las personas o individuos se comunicarían impresamente a través de ciertos productos (tarjetas y otros) de manera poco frecuente, digamos, en ocasiones especiales. Mientras que las empresas e instituciones si necesitan más comunicación impresa (brochures, catálogos, etc. pero que no podrían hacerse de manera genérica sino particular). En conclusión, las personas si necesitan comunicarse con impresos estandarizados pero no muy frecuentemente; y las empresas si necesitan comunicarse más frecuentemente pero con impresos no estandarizados, es decir, con sus propios diseños y contenidos corporativos (esto vendría entonces en la primera línea, la de servicios de impresión en general). Por lo tanto, los productos custom-made (hechos en base a las expectativas de los consumidores o clientes) son menos frecuentes.
Así la segmentación para los propósitos de Angelita en su segunda línea (custom-made) es como sigue:
- Del mercado general de comunicaciones (nivel 0) a
- Mercado de comunicaciones impresas (nivel 1) a
- Mercado de individuos -no empresas- que se comunican utilizando impresos (nivel 2) a
- Mercado de individuos que se comunican utilizando impresos de manera poco frecuente (nivel 3)
Antes de continuar, Angelita se hace una pregunta: “¿por qué el nivel 2 no debería ser el target o mercado meta? Total es más grande, ¿no?”
El mercado del nivel 2 abarca a todos los individuos que se comunican a través de impresos sin importar qué tan frecuentemente lo hagan. Aquí podemos observar que la composición incluye el factor frecuencia. Efectivamente hay personas que se comunican quizás muy frecuentemente, algo frecuente, menos frecuente, poco frecuente, a través de impresos tales como tarjetas, notas, cartas, etc., pero es difícil diferenciar y sobre todo ubicar y señalar la línea divisoria entre los subgrupos si acaso la hay.
Dicho de otra forma, Angelita al aplicar las 4 condiciones básicas de segmentación (unidad, medición, accesibilidad y rentabilidad) encuentra qué solo el nivel 3 es el que mejor cumple con la condición de Unidad (aunque sus jefes insistan en que haya que “atacar” al nivel 2 porque “ahí hay más gente”). Ella considera que, los individuos que utilizan impresos como forma de comunicación con poca frecuencia son la mayoría en el nivel 2.
¿Y por qué este criterio tan especial para segmentar el nivel 2 y llegar al nivel 3? ¿Por qué Angelita no utilizó otros criterios como ubicación geográfica, sexo o nivel de poder adquisitivo? ¿Por qué utilizó la frecuencia de uso como criterio de segmentación?
No debemos olvidar lo que afirmamos anteriormente: “Para poder llegar a aquellos grupos de interés en sus planes comerciales deberá empezar a partir o fraccionar el mercado general bajo un criterio especial que le permita en todo momento no dejar de perder la brújula de su negocio.” Dicho así, lo que Angelita busca permanentemente es rentabilidad en base a la productividad del negocio.
Su empresa podría fabricar gran cantidad de impresos debido a la capacidad instalada que poseen pero… ¿cuánta garantía existe de que se venderán y no se quedarán con las existencias (sobrestock)? Si sucede, Angelita no habrá logrado la rentabilidad (inversión vs. beneficios) que busca su empresa.
Puede parecer poco ambicioso, pero la misión de marketing es clara: objetivos empresariales. Por eso, las empresas que buscan ganar grandes cantidades de dinero en el menor tiempo posible –y no al mantenimiento de la empresa en el sector con rentabilidad- recurren al marketing orientado a las ventas, la pseudo-benmarking[6] o al nemomarketing[7]. Sin embargo, no está dicha la última palabra puesto que faltan aplicar otras 3 condiciones básicas para las cuales podrían existir otros criterios de segmentación acaso más importantes.
Así, la pregunta natural a la frecuencia de consumo es de naturaleza cuantitativa. Es decir, ¿con cuánta frecuencia se consume? ¿Cuánto es poco? ¿Y cuántos son los que poco consumen? Ante esta incógnita (sobre la segunda condición o “medición”), Angelita someterá su segmentación obtenida a este rigor condicional.
- Muchísimos. En una ciudad como Lima esto abarca a casi todos (8.5 millones) (Nivel 0)
- Muchos. Personas que suelen utilizar algún impreso para comunicarse (Nivel 1)
- Muchos pero menos. Personas que suelen comunicarse por medios no verbales (Nivel 2)
- Muchos menos. Personas que prefieren comunicarse por medios no verbales (Nivel 3)
Como observamos Angelita no tiene cifras precisas pero por lo menos ha intentado encontrar un criterio de segmentación particular. Este criterio es preferencia del medio comunicacional, es decir, cómo prefieren las personas comunicarse. Gracias a este criterio, ella ha podido determinar cantidades mayores o menores, pero cantidades al fin y esto le da una noción de los volúmenes de consumidores. Si bien es cierto, las cifras exactas son las únicas que sirven para determinar la rentabilidad de un negocio, ante la ausencia de ellas, lo apropiado es siempre encontrar un criterio de segmentación útil. En este caso para identificar volúmenes, Angelita encontró en la relación “prefieren más o prefieren menos” una información útil. Esto nos demuestra que, las 4 condiciones de segmentación no siempre son posibles de aplicar con precisión pero si debemos encontrar su máximo de utilidad como veremos más adelante.
Ahora le tocará aplicar la condición de accesibilidad. Por accesibilidad debemos entender que deben existir los medios para llegar a este y poder llegar a todos al mismo tiempo. Dicho así, Angelita recrea su nueva segmentación así:
- Mercado abierto. Imposible de acceder y abastecer. Utópico. (Nivel 0)
- Acceso abierto pero hay mucha dispersión y formas de comunicación posibles que compiten entre sí (Nivel 1)
- Más medio o accesos pero con población muy dispersa. No hay conglomeraciones o centros de alto tránsito (Nivel 2)
- Menos medios, pero de mejor acceso. Conglomerados, centros comerciales, librerías, supermercados (Nivel 3)
Respecto a esta condición, Angelita ha encontrado un criterio se segmentación compensatorio: concentración. Vemos que es un criterio compensatorio a la condición anterior (medición) dado que ante la imposibilidad de saber las cifras exactas de los componentes de un segmento, lo más propicio es determinar cómo podemos acceder a ellos de manera concentrada. Ella bien podría haber elegido otro criterio tal como medios comunicacionales, es decir formas de llegar mediante el mensaje o cómo se enteran los consumidores de que existimos como oferta de mercado. O quizás, canales de distribución, entre largos y cortos según el volumen del segmento. Estos últimos son válidos también, pero para una segmentación efectiva (cumplir lo mejor posible con las 4 condiciones de segmentación) ella elige la que pueda compensar o equilibrar el desnivel o imprecisión formado por la condición de medición.
Finalmente, somete su segmentación a la última condición, la de rentabilidad. Esta es de suma importancia dado que su objetivo de mercadeo está de supeditado a los objetivos empresariales y estos exigen rentabilidad. Obviamente para la empresa le convendrán segmentos más numerosos –aunque sean solo volúmenes y no números exactos-. Sin embargo, los segmentos pueden ser en apariencia y lógica grandes –ya que no quedan más criterios para calcularlos- y ello no coincidir en que sean más rentables. Angelita deberá buscar otro criterio más útil para sus propósitos.
Analizando la rentabilidad podemos afirmar que se trata de obtener mayor cantidad de ingresos en proporción a lo invertido. Relaciona el beneficio económico –ganancia- con los recursos necesarios para obtener esa ganancia. Lo que se gana es conocido como la utilidad. Pues bien, así la rentabilidad es porcentual en la mayoría de casos. Un 30% de rentabilidad significa ganar S/0.30 por cada sol invertido. Invierto un sol y facturo por un monto de S/ 1.30 en ventas o ganancias de diverso tipo.
Las empresas suelen tener metas de rentabilidad. Otras no tanto, sólo desean ganar más de lo que invierten, es decir se vuelven utilitarias. Sea como fuere el caso hay que ganar más de lo que se invierte.
En la empresa de Angelita, no hay una meta exacta de rentabilidad. Lo incómodo de esto es que los dueños estiman que su segunda línea, la de productos custom-made, debe alcanzar por lo menos la rentabilidad de la primera, es decir entre el 25% y 30%. Es muy saludable que Angelita estime más adelante la rentabilidad de esta línea por separado si no se meterá en problemas. Sin embargo, eso por el momento es aún difícil de estimar.
No obstante ello, deberá continuar con la segmentación final. ¿Cuál de los 4 niveles de segmentación es el más rentable? El Nivel 0 lo sería si la empresa –esta o cualquiera- pudiera abastecer y satisfacer a todo el mercado. El Nivel 1, menos amplio, también lo sería si nos dedicáramos a todo tipo de formas comunicativas impresas (banners, paneles, impresos digitales, etc.)
Solo nos quedan los niveles 2 y 3. Analicémoslos:
Nivel 2. Aceptable o buen nivel de unidad. Suelen ser personas que se comunican por medios no verbales –es decir podrían utilizar otros, como los sonoros o los audiovisuales. Hay muchas formas de llegar a ellos (puntos de acceso) pero están muy dispersos con lo cual cabría utilizar medios masivos de comunicación y canales bastante largos. Mercadeo uniforme[8], productos más estandarizados[9] y costos escalables[10].
Nivel 3. Mejor nivel de unidad. Estos no solo se comunican por medios no verbales sino que también los prefieren (lo que denota menor nivel de comunicación verbal o expresión oral). Menor cantidad de puntos de acceso pero más concentrados o de mayor tránsito. Mercadeo más diferenciado, productos más flexibles y costos variables.
En ambos casos, las cosas no están muy claras. En el Nivel 2, la inversión es probablemente mayor pero escalable, es decir proporcional al tamaño del segmento según se vaya accediendo a éste por medios medianamente masivos. El éxito o fracaso de la estrategia también será en ese orden escalable. Es decir, podemos ganar o perder más a un riesgo de inversión mayor.
Mientras que en el Nivel 3 las cosas son un tanto diferentes. El segmento está señalado en conglomerados, hay más posibilidad de venta[11] pero a escala menor. Se invertirá en canales de acceso más cortos y medios de comunicación más segmentados y focalizados pero que a su vez pueden ser menos rentables (la proporción costo/beneficio).
¿Qué deberá hacer Angelita Recamier? ¿Qué decisión deberá tomar? ¿A cuál segmento deberá apuntar sus esfuerzos de marketing? ¿Debe segmentar más? ¿En caso de no resultar su estrategia, deberá seguir segmentando o por el contrario deberá aglutinar?
[1] Productos y servicios Custom-made (hechos a medida) son aquellos se surgen como respuesta a los requerimientos directos del consumidor. las empresas de consumo masivo no suelen desarrollar productos de este tipo dado que tienen un enfoque más basado en factores de productividad y sobre un amplio mercado estandarizado con muy escasas diferencias entre los productos competidores. Los commodities como servicios de energía, gas, telefonía celular o productos de pan llevar cuentan con escasa presencia de custom-made en su composición. Antaño, los productos custom-made eran denominados de naturaleza artesanal (hecho a mano) tales como los vestidos o trajes hechos en una sastrería. Hoy en día la microsegmentación nos lleva hacia el custom-made en productos más masivos.
[2] El Marketing Pasivo es considerado como aquel que, una vez desarrollados los lineamientos estratégicos centrales, se reduce a simplemente esperar resultados según las respuestas del mercado. No obstante ello, no suele ser descartado del todo, siempre y cuando se hayan aplicado previamente estrategias activas o dinámicas de mercadeo como posicionamiento y desarrollo de valor de marca o activación de Brand Marketing a lo largo de la cadena de distribución. El M.P. por sí solo no genera valor ni utilidad a la empresa.
[3] La movilidad social de mercado es una tendencia natural entre las personas de aunarse o alejarse de determinados grupos de interés social; acabando, deformando o generando con ello nuevos grupos y tendencias de consumo. La movilidad o desplazamiento es natural según los intereses de las personas tal como se puede apreciar en las redes sociales por Internet. Por ejemplo, esta movilidad en Facebook es propicia para observar y analizar qué hacen, prefieren y compran ciertos grupos sociales. La movilidad social, antes casi invisible, hoy es altamente visible en las redes sociales de Internet.
[4] Es de suma importancia definir porqué hacemos marketing en la empresa. El marketing se ha integrado con el tiempo a las labores administrativas de la empresa con la finalidad de que, a través de sus propios métodos y procedimientos, coadyuve en la consecución de los objetivos comerciales, corporativos e institucionales. El marketing no es una actividad aislada ni se supedita exclusivamente a las ventas como antiguamente se procedía.
[5] Los energizantes como Burn o Red Bull antes no eran utilizados entre los más jóvenes. Los jóvenes de generaciones anteriores también iban a fiestas y celebraciones y no requerían “entonarse” con estos productos. Hoy incluso hay jóvenes consumidores que sienten casi necesario su uso para garantizar su diversión o satisfacción. ¿Quién crea esta necesidad? ¿Es necesario el producto verdaderamente? ¿Cuál es el origen de esta necesidad? ¿O será que en realidad el producto sustituye otras necesidades no manifestadas por los fabricantes? La adicción a un producto o marca es un paso entre el poder al deber de uso y viceversa.
[6] El pseudo-benchmarking es definido como la estrategia de copiar las actividades operativas de la competencia en un afán de lograr los mismos resultados que ésta.
[7] El nemomarketing es una particular forma de hacer marketing por imitaciones o repeticiones con la finalidad de que la última aplicación o campaña resulte mejor que la anterior pero no por mejoramiento o afinamiento de las estrategias sino por capacidad de repetición. Es hacer marketing “de memoria”.
[8] Un mercado es uniforme en la medida que se pueda acceder a sus segmentos naturales o subgrupos con una misma estrategia, mismos medios y mismo producto sin mayores diferenciaciones. Caso contrario es el mercadeo diferenciado.
[9] Los productos estandarizados no hacen mayor referencia a diferencias entre consumidores –aunque las haya-, sino por el contrario, intentan uniformizar el consumo en torno a beneficios o ventajas comunes a todos los elementos de un mercado o segmento de éste. Se ofertan cuando la diferenciación -que es contraria a la estandarización- suele ser costosa en su manufactura y actividades de mercadeo o poco predictible en cuando a éxito de mercado. Caso contrario son los productos flexibles.
[10] Los costos escalables son proporciones idénticas de inversión al momento de fabricar productos, es decir, una unidad de producto costará idéntico o parecido sin importar la cantidad que se fabrique. Aunque es una utopía dar con costos 100% escalables, debido a los costos fijos (energía, salarios, alquileres, etc.) se suele buscar la mayor aproximación posible sobre todo en productos para mercados masivos. Caso contrario son los costos variables.
[11] Posibilidad de venta. Se suele confundir equivocadamente con volumen de ventas. La posibilidad de venta es la proporción probabilística de que una venta se realice sobre las que no o viceversa. Es decir, por ejemplo de que 1 de cada 10 personas adquiera el producto ante un estímulo o esfuerzo de marketing, esa es su posibilidad de venta. Aumentan las posibilidades de venta estímulos como el tráfico comercial, el merchandising, la impulsación, el impacto visual POP, la atmosfera del local, incluso el horario o la estación del año.
